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Los Valores De Una Marca

tiendas / December 12, 2017


En numerosas ocasiones, las empresas, tentadas por conseguir mayores beneficios con un gran aumento de ventas, toman decisiones sobre sus productos que pueden dañar gravemente la imagen de la marca, reduciendo a largo plazo las ventas. Es el peligro de alejarse de los valores de una marca.

Una marca es el conjunto de nombre, logotipo y valores que sirve, entre otras funciones, para permitir al consumidor identificar sus productos,  permitiendo así el continuum que va desde el reconocimiento de marca hasta la lealtad.  La marca siempre afecta al producto y viceversa. Un producto modifica las expectativas de sus potenciales compradores por el hecho de estar asociado a una marca. Por otro lado, una marca se ve conformada por todos los productos que la forman.

Por tanto, la importancia de la marca es enorme a la hora de seleccionar qué productos ofrecerá una empresa, pues siempre tendrán que ir en concordancia con la misma. Los valores de una marca, llamados core identities, son inseparables de la misma, como por ejemplo Coca-Cola con las palabras felicidad o resfresco o McDonalds con hamburguesas. Una buena regla para saber cuáles son las core identities de una marca es pensar en lo primero que se te viene a la mente cuando piensas en esa marca.



Es evidente que cada persona puede tener diferentes ideas al pensar en una marca, pero la gran mayoría coincidirá en algunas. Si por ejemplo, se toma la marca Volvo, es bastante probable que la mayoría de personas piensen en “Seguridad”.

Así,  si una marca decide arriesgarse y comercializar productos/servicios que puedan alejarse de los valores de la marca con tal de hacer más caja, debe tener mucho tacto y comprobar que este dentro de los límites de la marca aceptados por los clientes.  Así, sería imposible ver a Mercedes vender un coche por 3.000 € así cómo pedir una hamburguesa de cerdo en un KFC.

Veamos algunos ejemplos donde queda reflejado perfectamente el peligro de alejarse de los valores de una marca. En estos casos, las marcas fueron demasiado lejos:

  • Harley-Davidson. Una marca que simboliza libertad, salvaje, independencia, etc. decidió comercializar muñecas Barbie con indumentaria de Harley-Davidson. HD cuenta con clientes femeninos, pero precisamente Barbie representa lo opuesto a los valores de la marca.
  • Starbucks Coffee. Independientemente de la experiencia que los locales permiten a sus clientes, Starbucks es café. Recientemente, Starbucks sacó un helado en el que hacían énfasis en que era Coffee free. Si eres una marca que ni siquiera vende Coca-Cola por estar orientada al café y al té, tienes la oportunidad de sacar un helado pero incluyendo café entre los ingredientes (como diferenciación con respecto a competidores), pero lanzar un helado sin café está lejos de ser Starbucks.
  • McDonald’s. En los años 70 decidió empezar a vender Pizzas en algunas franquicias, resultando en un estrepitoso fracaso.

Si vendes café, céntrate en el café, que es lo que mejor sabes hacer. Igual con las hamburguesas. Como éstos, hay cientos de ejemplos dónde se prioriza las ventas a corto plazo dañando la marca a largo plazo. Hay que pensar que ciertos clientes actuales y leales a la marca pueden dejar de percibir los valores que le atraen por intentar abarcar más allá de las fronteras de la marca, diluyendo la misma.  Los clientes leales y recurrentes son los que confieren, en cierta manera, status a la marca; además, forman parte del ADN de la misma, por tanto, hay que tener en cuenta lo que ellos valoran.



Por ello, una buena solución puede ser tener una marca aparte para vender otro tipo de servicios. Coca-Cola no vende tónica bajo el nombre de Coca-Cola sino que vende Schweppes, ya que se trata de una bebida carbonatada que no contiene cola.

Anímate a comentar, ¿Qué otros ejemplos conoces?



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